책이름 : 통찰모형 스핑클
저자 : 신병철
출판사 : 웅진윙스
통찰이란 표면 아래의 진실을 발견하는 것이다.
Insignt is discovering the truths under the surface.
p21
관련 연구를 종합해보면, 대부분의 경우 단서중심적으로 사고한다는 것을 알 수 있습니다. 주어진 정보의 핵심을 꼼꼼히 따져보기보다는 주변의 특징을 보고 확대, 추론하는 경우가 많은 것이지요. 그런데 이렇게 단서중심적으로 사고할 경우 어떤 결과로 이어질까요? 정보를 처리해야 하는 대상에 대해 건성건성 생각하게 되므로 인지적 실수가 발생합니다.
p24
우리가 단서중심적 사고를 선호하는 이유는 무엇일까요? 정보처리를 효율적으로 하고 싶기 때문입니다. 사람은 기본적으로 '최소의 노력으로 최대의 효과(minimum effort, maximum utility)'를 얻으려고 합니다. 주어진 정보를 최소한의 노력으로 최대한 신속하게 판단하고 싶어 하지요.
p28
사람은 일반적으로 효율성의 원칙을 지키려고 합니다. 그래서 자신과 관련된 정보만을 중요하게 받아들이고, 일단 받아들인 정보는 자신에게 긍정적인 쪽으로 생각하며, 최초의 판단을 재고하는 인지적인 노력을 기울이려 하지 않습니다. 이런 이유로 사람은 체계적인 사고보다는 단서중심적인 사고를 선호하게 됩니다. ... 이런 사람들의 생각에 영향을 미치려면 어떻게 해야 할까요? 이런 사람들의 생각에 영향을 미치려면 어떻게 해야 할까요? 그 방법은 사람들의 사고체계와 인지 패턴을 역이용하는 것입니다. 이것이 바로 통찰적 사고의 첫 단계입니다.
p35
스핑클은 '과제발견 -> 해결책 탐색 -> 낯섦과 공감 평가'로 구성되어 있으며, 과제의 발견은 '결핍, 모순, 스큐드(skewed)'로 구분된다. 해결책 탐색은 '반대, 수정, 결합, 대체, 보완, 분리, 제거'의 일곱가지 탐색으로 체계화 되며, 새롭기 때문에 낯설면서도 공감을 일으켜야만 좋은 아이디어가 될 수 있다.
p38
결핍의 발견 (scarcity) : 무언가 있어야 할 것이 없거나 부족한 상태 발견하기
모순의 발견 (contradiction) : 동일한 요소를 동일한 관점에서, 한편으로는 긍정하고 다른 한편으로는 부정할 때 생기는 문제 발견하기
스큐드의 발견 (skewed) : 한쪽으로 경도되어 고정된 현상 발견하기
p78
사람들의 생활에 숨겨진 결핍을 발견하기 위해서는 말을 듣기보다 행동을 관찰해야 합니다. 사람들은 대부분 자신이 진정으로 원하는 것을 잘 모르기 때문입니다. 자신이 지금 왜 불편하고, 무엇을 정말 원하는지 정확히 모를 때가 많습니다. 늘 익숙한 대로, 정해진 생활틀에서 크게 벗어나지 않고 살아왔기 때문입니다. 하버드 경영대학원의 제럴드 잘트먼 교수에 의하면, 소비자의 욕구 중 말로 표현되는 것은 겨우 5% 정도라고 합니다. 나머지는 무의식 속에 있다는 것이지요.
p81
어느 날 지도교수가 학생들에게 질문을 했습니다. "귀사의 고객들은 어떤 사람인지 설명해주십시오."
학생들은 각자 자신의 고객에 대해 설명했습니다. 어떤 학생은 자세하게, 어떤 학생은 짤막하게, 한참 동안 학생들의 설명을 들은 지도교수는 다음과 같이 이야기했습니다.
"여러분은 고객의 경험을 공유해야 합니다. 그래야 그들이 무엇을 원하는지 알 수 있고, 그들의 결핍을 이해하고 새로운 대안을 찾을 수 있습니다. 나는 여러분이 고객과 경험을 공유하고 있는지 금방 알 수 있습니다. 만약 여러분이 고객과 제대로 경험을 공유하고 있다면, 아무런 자료 없이도 한시간 이상 얘기할 수 있을 것입니다. 반대로 고객과 공유하는 경험이 별로 없다면 3분을 넘기기 힘들겠죠. 나는 여러분이 아무런 자료 없이도 한 시간 이상 자신의 고객에 대해 얘기할 수 있는 진정한 고객 전문가가 되기를 희망합니다."
p82
보일러를 구매하는 사람들을 열심히 관찰하기로 했습니다. 이강우 선생은 원래 광고 제작 의뢰를 받으면, 해당 제품을 사용하는 사람들을 3일간 관찰하는 것을 업무의 기준으로 삼고 있었습니다. 그만큼 소비자 행동 관찰이 몸에 배어 있었지요.
p210
스큐드는 사실 고정관념과 유사한 개념입니다. 그러나 제가 굳이 '스큐드'라고 구분해 말하는 것은, 고정관념은 특정 대상에 대한 사람의 생각에 중점을 두지만, 스큐드는 생각과 행동과 상호작용, 패턴을 모두 아우르는 개념이기 때문입니다.
p285
낯섬(novelty)과 공감(sympathy)입니다. 아이디어가 낯설기만 해서는 실현되기 어렵고, 공감만 불러일으켜서는 실효성이 떨어집니다. 새로운 만남을 통해 소비자에게 주어야 하는 것은 '낯섬'과 '공감' 모두입니다. 두 가지가 모두 충족되어야만 소비자들은 비로소 정보처리를 시작합니다.
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