아이팟의 백스테이지를 엿보다
필 베이커 / 시그마북스
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아마도 괜찮은 아이디어를 얻는 이이야말로 전체 과정 중 가장 쉬운 부분일 것이다. 아이디어는 흔해빠진 것이다. 우리는 모두 그런 아이디어를 가지고 있다. 우리는 우리 스스로 말하고 한다. "왜 그들은 해내지 못했을까?" 제품에 대한 생각과 실제 그것을 만들고 성공하는 것과는 거리가 있다. 많은 현명한 사람들과 작업을 하면서 얻은 결론은 아무리 전문가라 하더라도 실패할 수 있다는 것이다. 훌륭한 발명가인 딘 카멘은 스스로 균형을 유지하는 이륜 스쿠터 세그웨이로 실패를 맛보았다. 스티브 잡스 역시 그의 다음 컴퓨터에서 실패했다.
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성공적인 제품 개발을 위해서는 적절한 기술과 협력에 필요한 능력을 갖춘 팀원들이 필요하다. 몇몇 성공적인 프로젝트에는 팀 관리와 동기부여에 능숙한 강력한 팀 리더가 존재한다. 아무리 많은 비용을 투입한다 해도, 다양한 목적을 가진 팀을 만들어낼 수는 없다. 나는 몇며 팀원이 해당 제품에 불만을 품고 태업을 했던 경우나, 혹은 사장을 직접 찾아가 그들이 생각하는 제품에 대해 강변했던 사례를 본 적이 있다.
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나는 또한 제품의 성공이 조직의 규모와는 전혀 상관이 없다는 것을 알게 되었다. 제한적인 자원을 가진 아주 작은 회사라 할지라도, 매우 효율적인 제품 개발을 할 수 있으며, 포춘 500대 기업들과의 경쟁에서 우위를 점할 수도 있다. 큰 회사들이 좋은 엔지니어, 훌륭한 테스트 장비와 연구실, 충분한 마케팅 예산, 변호사들, 대규모 영업조직, 강력한 브랜드 등을 보유하고 있다 하더라도 그들은 종종 효과적으로 일을 완수해내지 못하거나, 부적절한 의사결정을 내리는 경우가 있다.
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이러한 여러 가지 이유들로 인해, 우리는 미친듯이 일할 수 밖에 없는 상황에 직면해 있다. 충분한 시장조사를 수행할 시간적 여유도 없으며, 개발과정을 원점으로 되돌려 다시 시작할 수도 없다. 경험과 직관이 어느 때보다 더 중요하게 된 것이다. 이는 마치 자신의 위치를 지키기 위해 마라톤 선수처럼 달리는 것과 같다.
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물론 비용이 중요한 이유이기는 하지만, 이러한 지역에서 생산을 해야 하는 절대적인 이유는 더 이상 아니다. 더 중요한 이유는 미국이나 유럽에서 진행되는 것에 비해 일사불란하게 제품의 시장 출시를 가속화시키기 위함이다. ... 중국은 소비재 하이테크 상품을 위한 전 세계 생산기지라 불릴 만한 충분한 인프라와 자원들을 보유하고 있다.
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회사 규모와 상관없이 신속한 제품 개발을 위한 가장 효율적인 길은 강력하고 열정적이며 능력 있는 제품 관리자 하에서 작고 다양한 기술적 배경을 가진 팀을 활용하는 것임을 알게 되었다. ... 작고 집중적인 팀 구성은 효과적인 커뮤니케이션과 관료적 오류의 감소, 그리고 신속한 의사결정 등으로 인해 큰 조직에 비해 보다 효과적으로 업무를 수행해낼 수 있다.
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제품이 아시아에서 만들어지게 되는 경우 나는 언제나 제조사 측의 인원들을 개발팀에 포함시켜 그들의 지식을 활용하고자 하였다. 생산고려설계(DFM:Design For Manufacturing)는 제품 개발 시 특정 공장에 적합하게 생산 방식을 최적화시키고 적절한 부품을 사용하게 하는 것이다. 개발 초기부터 원격회의, 화상전호, 또는 직접 방문을 통한 대면 회의 등을 통해 제조사 측을 참여시킴으로써, 나중에 처음으로 되돌아가거나 무언가를 변화시킬 필요가 없게 하였다.
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참여한다는 것은 모든 사라들이 의사결정 그 이면에 있는 사실들을 이해하고 결과적으로 추측에 의한 반복을 피한다는 것이다. 빠른 시간 내에 팀원들 개개인이 스스로 잠시 파견된 사람들일 뿐이라는 생각에서 벗어나 촘촘히 짜여진 강력한 팀의 일부분으로서 자신을 인식할 수 있게 해야 한다.
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나는 개발중인 제품을 다른 이들에게 보여준 적이 있는데, 그러면 그들은 엉뚱한 질문들을 던지곤 했다. 그러나 그렇게 함으로써 뭔가 새로운 시각을 내게 제공해주었다.
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나는 고객으로부터 얻은 정보의 가치가 어떻게 무엇을 물어보는가에 따라 달라진다는 것을 알게 되었다. "이 제품을 150달러에 사시겠습니까?"와 같은 방식의 질문을 던지는 것은 고객에게 사지 않을 것 같은 가격과 살 것 같은 가격, 그리고 정말 살 것 같은 가격을 각각 써보라고 하는 것보다는 덜 유용할 것이다.
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우리가 스토우어웨이 키보드에 대한 반응을 얻고 싶었을 때, 우리는 세계 최대 키보드 업체중 하나인 로지텍을 만나 의견을 물었다. 그들은 디자인과 독창성에 대해서는 놀라움을 감추지 못했지만, 40달러 이하로 유통되어야만 성공할 수 있을 것이라고 조언해주었다. 그들은 그 가격대에 팔리고 있던 기존의 풀사이즈 키보드와 마찬가지로 키보드 자체로서의 효용을 기준으로 우리의 제품을 평가한 것이다.
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우리 팀의 기계 공학 엔지니어는 그만의 독특한 설계를 만들어내고 싶어 안달난 상태였다. 엔지니어는 창의적이어야 한다고 교육받는다. 그러나 나는 그에게 먼저 수년간 출시되었던 일본 휴대폰 시장의 유사한 배터리 부품들을 조사해보라고 하였다. 결국 그로부터 차용된 제품 설계가 거의 완벽한 것으로 드러났다. 왜 시간도 더 들고, 결국 테스트를 거쳐 재수정 되어야 하는 새로운 디자인으로부터 시작해야만 하는가?
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나는 많은 사람들이 간단함의 가치를 제대로 이해하지 못하고 있다는 점에 놀라곤 한다. 최근 새로운 초소형 휴대형 디지털 카메라에 대한 리뷰를 읽은 적이 있었다. 나는 그 카메라를 잘 알고 있었고, 즐겁게 사용하고 있었다. 나는 그 제품을 매일 가지고 다녔으며, 주머니에서 쉽게 재빨리 꺼내 생생한 장면들을 잡아내곤 했다. 그럼에도 그 리뷰에서는 노출을 조절하는 수동 제어장치가 없다는 점을 비판했다. 그것은 이 카메라의 실제 모습과는 별 상관도 없는 것이었다. 그러한 기능을 추가한다면 분명히 재빨리 사진을 찍는 과정을 방해할 것이며, 재빨리 카메라를 꺼내 노ㅜㄹ 조건을 수도으로 조절하느라 시간을 허비하며, 결국 생생한 장면을 잡아내는 데 실패하고 말 것이다.
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제품이 거의 완성되고, 운송되려고 할 때, 심지어 상당한 수준의 내부 테스트를 마친 이후에 재미있는 일들이 종종 일어나곤 한다. 어떤 사람들은 매우 예민해진다. 그들은 막판에 뭔가를 수정하려고 하면서 출시를 지연시킨다. 마치 무대 공포증과도 같은 것이다. 그러나 제품을 내보내고, 시장의 반응을 얻고 경험을 통한 학습과정을 겪는 것이 올바른 길이다. 사실 요즘에는 두번째 기회가 있다. 보다 빠른 개발 주기로 인해 쉽고 빠르게 수정을 할 수 있다. 고객들은 이제 그러한 것들을 기대한다. 그들은 이러한 오류와 수정에 대해 인내심을 가지고 있으며, 얼리 어댑터로서 이러한 몇몇의 문제들은 견딜 수 있도록 변화된다.
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제품 사양과 시장 요구사항 정의서(MRD ; Market Requirement Document)가 만들어지는 데, 여기서 제품과 시장의 요구사항들을 기술하게 된다. 전체 프로젝트에 대한 재무적인 분석이 이루어지는데, 이단계에서는 전체 투자규모와 잠재적인 수익 규모를 추정하게 된다.
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통상적으로 시장 요구사항 정의서는 다음과 같은 항목들에 대한 간단한 설명을 담고 있다.
1. 제품에 대한 설명
2. 제품의 작동 원리
3. 제품이 필요한 이유
4. 제품의 기능
5. 소프트웨어가 포함된다면, 소프트웨어의 기능과 작동 방식
6. 제품의 목표 고객
7. 목표 시장의 규모
8. 제품의 경쟁 대상 및 경쟁 상대와의 비교
9. 제품의 판매처
10. 판매를 위한 제품의 가격
11. 요구되는 판매 마진
12. 제품의 서비스 혹은 지원 방식
13. 제품의 판매 예측량
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어떤 사람들은 강력한 일정관리 소프트웨어인 마이크로 소프트의 프로젝트를 사용하기도 하지만, 내 경험에 비춰볼 때 이것은 좀 과한 경우가 많았다. 종종 최신 정보를 유지하는 데에 너무 많은 노력이 요구되며, 이 프로그램의 가치는 일반적으로 가용한 수준을 넘는 세부적 사항들까지 제공할 수 있는지에 따라 좌우되기도 한다. 오히려 나는 중요한 일정들만을 중심으로 스프레드시트를 이용해 일정계획을 준비하고, 관리해나가는 방식을 선호한다. 모든 팀 구성원들은 이 일정계획을 공유하고, 자기와 관련된 주요 일정에 대해 이해하고 있으면 되는 것이다.
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나는 그러한 태도를 무지함 혹은 취향이 떨어진다는 것 이외에 납득할 방법이 없다. 왜냐하면, 좋은 디자인을 가진 제품들을 생산하는 데에는 특별히 돈이 더 들어가지 않기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 펴엄한 디자인을 가진 제품들은 우리 주위에 널려 있다. 대부분의 시계형 라디오는 못생겼으며, 사용하기에도 불편하기 그지없다. 대부분 나무처럼 보이는 플라스틱 사출물로 만들어졌으며, 빨간색 숫자 장식에 작은 버튼들이 여러 면에 걸쳐 흩어져 있으며, 읽기 힘든 글씨와 희미한 조명을 갖추고 있을 뿐이다.
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애플의 제품들은 독특한 취향의 디자인을 갖고 있으며, 로고가 보이지 않아도 사람들이 인식할 수 있는 '디자인 언어(Design Language)'를 잘 활용하고 있다. (디자인 언어란, 디자이너가 사용자와 제품이 의사소통할 수 있도록 사전에 정의해 놓은 원칙을 의미하는 디자인 용어이다. 많은 제품들이 이러한 의식 가능하며 면밀히 검토된 측면을 갖고 있는데, 애플의 컴퓨터, 옥소의 주방용품 손잡이, 혹은 BMW의 자동차가 그 예이다.)
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이런 사항에 대한 나의 조언은 디자인과 제조를 한 회사에 모두 맡기는 방식을 채택하지 말라는 것이다. 한 회사를 사용하는 것은 종종 더 많은 비용을 부담하게 된다. 왜냐하면, 제조회사가 협업하는 디자인 회사가 당신의 제품과는 딱 들어맞지 않는 경우가 있을 수 있기 때문이다. 당신의 제조 협력사의 선택과 관리에 대한 책임 소재를 분명히 할 필요가 있다. 최고의 제조 협력사를 찾아내서 좋은 관계를 유지하는 것이 중요하다. 이와 마찬가지로 당신 제품에 대한 최고의 디자인 회사를 찾아내서 다른 요소들에 의한 영향을 최소화하는 것이 중요하다.
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자신들만의 브랜드와 유통망, 그리고 시장을 가지고 있는 회사들을 상대로 제품을 생산해주는 회사들을 소외 OEM(Original Equipment Manufacturers) 또는 ODM(Original Design Manufacturer)이라 한다. ODM 업체들이 디자인과 생산을 병행하는데 반해, OEM 업체들은 생산만 한다. 몇몇 OEM 혹은 ODM 업체들은 큰 기업으로 성장하여 원래 고객이었던 회사들과 서로 경쟁할 수 있을 정도로 제품 생산에 대한 역량을 갖추기도 했다.
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이러한 선정 과정에서 가장 중요한 것은 설비를 살펴보고, 기술자와 경영자들을 만나보기 위해 실제 공장을 방문하는 단계이다. 나는 이러한 방문을 할 때마다 새로운 많은 것들을 배울 수 있다는 점에 언제나 놀라곤 한다. 유명한 베스트셀러인 '초우량 기업의 조건'에 나오는 MBWA(Management By Walking Around)의 약식 버전인 셈이다. 나는 휴대폰으로 통화를 하면서도 모든 활동드링 조심스레 통제되는 조립라인에서 모든 것을 보았다. 나는 겨험 많은 기술자와 당신이 듣고 싶어하는 것을 말해주는 판매사원 역시 보았다. 내가 GPS 공장에 가지 않았더라면, 나는 그들의 한계를 결코 알지 못했을 것이다.
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라이선싱은 당신의 아이디어를 시장에 내보내는 또 다른 방법이다. 이는 당신의 발명을 제조, 마케팅, 유통, 때로는 설계까지 담당할 다른 회사에게 제공하는 형식으로 진행된다. 그 대가로 당신은 판매의 일부를 받게 되는데, 통상적으로 도매가격의 수 펴센트에서 최대 10% 수준이 된다.
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오늘날 소비재 시자의 큰 변화로 인해 제품들은 몇 년에 결쳐 개발되는 것이 아니라 단지 몇 달 만에 개발되며, 일단 출시된 이후의 생명력도 수년동안 지속되지 않는다. 이러한 제품들에 대해 특허를 적용하는 것은 시간적으로 또는 금전적으로 좋은 선택이 아니며, 가치를 지속시키기도 어렵다. 특허의 효용성은 혼라스러운 특허 체계와 맞물려 더욱 불확실성을 가중시키고 있다.
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특허가 있든 없든 간에 다른 이들은 경쟁 제품을 개발하는 방법을 찾아낼 것이다. 우리들 스스로 우리가 똑똑하다고 생각하겠지만, 다른 이들도 특허법을 위반하지 않으면서 거의 동등한 수준의 똑똑한 해결책을 찾아낸다. 우리가 얻은 교훈은 아무리 제품 출시 시점에서 특허를 가지고 있다하더라도 경쟁으로부터 자유로울 수는 없다는 것이다. 더욱이 이는 우리가 보호받고 있다는 잘못된 믿음만을 제공할 뿐이다.
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소비재 전자제품의 경우, 당신의 지적 재산권을 보호하는 가장 좋은 방법은 결국 지속적으로 제품을 개선하고, 시장에서 싸워 이기는 것이다. 경쟁으로부터 보호받기 위해 특허에 의존하는 일은 피해야 한다. 대신 스스로를 경쟁자들 중 한 명으로 생각하고, 그들의 눈으로 당신의 제품을 바라보고, 보다 매력적이며 우수한 성능을 갖고, 보다 값싼 제품은 무엇일지 고민해야 한다. 이러한 방식은 모든 회사들이 그들 스스로의 제품에 대해 해야 할 고민인 것이다. 현 제품에 대한 가장 강력한 경쟁 제품을 후속 제품으로 개발해야만 하는 것이다.
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건전한 관계는 빡빡한 법적 계약에 의한 것이 아니라, 적절한 기술과 경영진을 가진 믿을 만한 좋은 회사를 찾아내는 것의 결과이다. 믿을 수 있는 회사를 찾고, 초기에 세부적인 사업적 관계를 정리한 뒤 바로 실행하라. 사실 문제가 발생했던 경우들은 대부분 조직적 문제나 관심의 저하 등 다른 요소에 의한 경우가 많았다.
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