서강대 경영대학원 하영원(54) 교수는 최근 국내 대학생 2,000여 명을 대상으로 여행패키지, 카메라폰, 노트북 등을 고르게 하고 이들이 어떤 속성에 끌려 구매하는지 살펴봤다. 그 결과 일반적으로 소비자는 가격이 싸거나 성능을 다소 개선한 제품에 끌리는 것으로 생각되지만, 오히려 완전히 새로운 범주를 만든 제품에 더 구매충동을 느끼는 것으로 나타났다.
하 교수는 “명품 브랜드가 되려면 수량적으로 비교되지 않고, 완전히 새로운 범주를 개척해 소비자에게 다가가야 한다”고 이번 논문의 의의를 설명했다. 예를 들면 같은 가격에 연비를 약간 개선하거나, 연비는 같으면서 가격이 약간 저렴한, 자동차를 내놓고 경쟁하는 것보다는 완전한 차별화를 꾀한 차를 내놓고 경쟁하는 편이 훨씬 유리하다는 것이다. 1년 내 실직하면 환불해 준다는 현대자동차 미국법인의 마케팅이 새로운 범주를 만든 것에 해당한다고 그는 설명했다.
하 교수는 또 차별화한다고 해서 꼭 엄청난 규모의 연구개발비를 들여야 하는 것은 아니라고 주장했다. 소비자에게 선택의 기준을 새로 제시해 주면 가능하다는 것이다. 오비와 크라운이 경쟁하던 맥주 시장에 하이트가 ‘물이 다른 맥주’라는 새로운 범주를 들고 나온 것이 한 예다. 사소한 속성을 이용한 차별화도 절대적 차별화가 될 수 있다. 빙그레 바나나맛 우유의 차별화 포인트는 맛보다는 역시 특이한 모양의 용기다.
최지영 기자 [choiji@joongang.co.kr] 2009.04.28 조인스닷컴
(원문보기) http://article.joins.com/article/article.asp?total_id=3587080
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완전히 다른 컨셉을 내세워야 먹힌다.
약간의 성능 개선은 필요없다는 생각으로 큰 틀을 바꿔야 살아남을 수 있는 시장이다.
무한 경쟁 체제이기 때문에.
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